تحلیل نقش بازاریابی الکترونیکی در توسعۀ گردشگری روستایی (مطالعه موردی:روستاهای پیرامون کلان‌شهر رشت)

نوع مقاله : پژوهشی- مطالعه موردی

نویسندگان

محمد تقی لطفی نیا ¹

پرویز رضائی ²

¹ اتمام دوره پسا دکتری، شرکت دانش‌بنیان اندیش‌بنیان فناور ورنا،پارک علم و فناوری گیلان، رشت، ایران

² دانشیار، مرکز تحقیقات گردشگری، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران

https://doi.org/10.22067/jgrd.2024.85665.1367

چکیده

گردشگری روستایی فعالیتی بسیار مهم برای توسعۀ روستاهاست که باعث رشد اقتصادی، اشتغال‌زایی و افزایش درآمد برای ساکنان روستایی می‌شود. از جمله عواملی که سبب توسعۀ گردشگری روستایی است، استفادۀ بهینه از تکنیک‌های بازاریابی به‌ویژه بازاریابی الکترونیکی است. هدف این پژوهش بررسی نقش بازاریابی الکترونیکی در توسعۀ گردشگری روستایی، روستاهای پیرامون کلان‌شهر رشت می‌باشد. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از حیث ماهیت و روش آمیخته (کیفی و کمی) است. جامعۀ آماری بخش کیفی کنشگران عرصه بازاریابی الکترونیکی می‌باشند که 36 نفر از آنها به روش نمونه‌گیری گلوله‌برفی انتخاب شدند. جامعۀ آماری در بخش کمی کلیۀ گردشگرانی هستند که از منطقۀ مورد مطالعه بازدید کرده‌اند. به دلیل بزرگ بودن و نامشخص بودن تعداد آمار دقیق گردشگران و باتوجه به شرط حجم نمونه قابل‌کفایت جهت تحلیل عاملی، 200 نفر به روش نمونه‌گیری قضاوتی (هدفمند) انتخاب شدند. مبنای انتخاب این گردشگران آشنایی و استفادۀ آنان از بازاریابی الکترونیکی بوده است. ابزار گردآوری داده‌ها در بخش کیفی مصاحبه، در بخش کمی پرسشنامۀ محقق ساختۀ برگرفته از شاخص‌های مرحلۀ کیفی است. به منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها در بخش کیفی از روش کدگذاری باز استفاده شد که منجر به شناسایی40 گویه شد و در بخش کمی از تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی در قالب نرم‌افزارهایSPSS وLISREL استفاده شد. براساس یافته‌های پژوهش، هفت عامل با روش تحلیل عاملی استخراج شد که در توسعۀ گردشگری روستاهای پیرامون کلان‌شهر رشت تأثیرگذار می‌باشند. این عوامل به‌ترتیب اهمیت شامل قیمت، برنامه‌ریزی و مدیریت، تبلیغات، افراد، محصول، شواهد و امکانات فیزیکی و مکان می‌باشند. 
 
 
 

کلیدواژه‌ها

بازاریابی الکترونیکی

توسعۀ گردشگری

نواحی روستایی

کلان‌شهر رشت

موضوعات

• برنامه ریزی در بخش های شهری و روستایی

---

مراجع

1. ابراهیم‌زاده، ع؛ و یاری، م. (1390). مطالعۀ تطبیقی کارکردهای تأثیرگذار بر الگوهای رفتاری گردشگران در برنامه‌ریزی بازاریابی گردشگران ایران و آمریکا. فصلنامۀ فضای گردشگری،1(1)،1-26.
2. ابونوری، ع؛ و اکبری، ز. (1393). طبقه‌بندی عوامل مؤثر بر شاخص‌های اقتصادی گردشگری خارجی مطالعه موردی: کشورهای منتخب. نشریۀ جغرافیا و توسعه، 34 (12)، 33-56.
3. احمدی‌زاد، آ؛ ورمقانی، م؛ و کفچه، پ. (1396). تأثیرپذیری صنعت گردشگری از بازاریابی الکترونیکی. کاوش‌های مدیریت بازرگانی، 9(17 )، 197-224.
4. اسماعیل‌پور، م. (1393). ارائۀ مدلی جهت معرفی عوامل مؤثر بر بازاریابی الکترونیکی در صنعت گردشگری. اولین کنفرانس ملی رویکردهای نوین در مدیریت کسب‌وکار، دانشگاه تبریز.
5. اکبری، ز؛ و ابونوری، ع. (1393). طبقه‌بندی عوامل مؤثر بر شاخص‌های اقتصادی گردشگری خارجی مطالعه موردی: کشورهای منتخب. جغرافیا و توسعه، 12(34)، 33-55.
6. اکبریان‌رونیزی، س؛ و رستگار، ا. (1398). تحلیل و اولویت‌بندی مؤلفه‌های آمیخته‌بازاریابی در توسعۀ گردشگری شهری مورد: کلان‌شهر شیراز. پژوهش و برنامه‌ریزی شهری، 10(38 )، 25-38.
7. امینیان، ن. (1397). مدیریت بازاریابی در صنعت گردشگری. تهران: انتشارات دیباگران.
8. امین‌بیدختی، ع.، زرگر، س.، و نظری، م. (1389). آمیخته‌بازاریابی راهبردی در صنعت گردشگری. مطالعات مدیریت راهبردی، 1(3)، 49-68.
9. اورعی، ح؛ و فلاح، م. (1399). برنامه‌ریزی بازاریابی. تهران: انتشارات برآیند.
10. باقری‌کنی، م؛ و آذر، ع. (1384). رویکردی جدید به آمیخته‌بازاریابی اینترنتی. ویژه‌نامۀ مدیریت، 9(2)،1-28.
11. بدری، س؛ حسام، م؛ و چراغی، م. (1392). تحلیل عوامل تأثیرگذار بر وضعیت بازاریابی گردشگری روستایی در یک حوزۀ کلانشهری از دیدگاه کارشناسان؛ مورد: روستاهای شمال تهران. برنامه‌ریزی و توسعۀ گردشگری، 2(7)، 82-105.
12. برقی، ح؛ کاظمی، ز؛ سوری، ف؛ و مسیبی، س. (1391). ارزیابی و رتبه‌بندی مؤلفه‌های مؤثر در بازاریابی توریسم روستایی با آمیخته‌بازاریابی نمونه موردی: شهرستان‌های آمل، بابل، بابلسر و ساری). برنامه‌ریزی منطقه‌ای، 2(6)، 31-41.
13. بوزرجمهری، خ؛ و واعظ‌طبسی، ع. (1400). بررسی و اولویت‌بندی متغیرهای تأثیرگذار بازاریابی در جذب گردشگران مطالعه موردی: روستاهای بخش مرکزی شهرستان کاشمر. مطالعات برنامه‌ریزی سکونتگاه‌های انسانی (چشم‌انداز جغرافیایی)، 16، 2 (55)، 237-252.
14. حاجی‌نژاد، ع؛ رحیمی، د؛ و تقی‌زاده، ز. (1392). تدوین برنامۀ استراتژیک توسعۀ گردشگری در مناطق نمونه گردشگری روستایی مطالعه موردی: روستای نمونه گردشگری هجیج در شهرستان پاوه. آمایش سرزمین، 5(1)، 51-78.
15. حسام، م؛ چراغی، م؛ اکبری، ز؛ و رهبان، س. (1396). ارزیابی و اولویت‌بندی مؤلفه‌های آمیخته‌بازاریابی تأثیرگذار در توسعۀ گردشگری روستایی (مطالعه موردی: روستاهای شهرستان فومن). پژوهش‌های روستایی، 8(3 )، 473-486.
16. حسیبی، ش؛ و شجاعی، و. (1399). تحلیل جامع آمیخته‌بازاریابی گردشگری ورزشی در استان گیلان با رویکرد 7 پی. مدیریت و توسعۀ ورزش،9(2) ، 52-68.
17. حسینی‌کلکوه، س؛ و حبیبی، ر. (1394). بررسی تأثیر عوامل آمیخته‌بازاریابی در افزایش جذب گردشگر (مطالعه موردی شهرک تاریخی ماسوله). جغرافیایی فضای گردشگری، 4(15)، 105-125.
18. خانی، ف. ( 1388). بررسی اثرات گردشگری با تکیه بر نظرسنجی از خانوارهای روستایی ( مطالعه موردی : روستاهای چمخاله، شهرستان لنگرود). نگرش‌های نو در جغرافیای انسانی،1(3)51- 64.
19. درویشی، م. (1400). بررسی تأثیر عوامل آمیخته‌بازاریابی (محصول، قیمت، خدمات پس از فروش، مکان) بر حفظ مشتری با در نظر گرفتن نقش میانجی‌گر ارزش ادراک‌شده مشتری (مورد مطالعه: مشتریان فروشگاه اینترنتی پوشاک دی‌جی استایل). نگرش‌های نوین مدیریت بازرگانی،2(6)،93-106.
20. دهقان‌خاوری، س؛ دوزنده‌ضیابری، ف؛ و دوستی‌ایرانی، م. (1400). تحلیل پویایی تأثیر مؤلفه‌‌های آمیخته‌بازاریابی بر توسعۀ گردشگری شهری (مورد مطالعه: شهرستان رشت). فصلنامۀ علمی-پژوهشی اقتصاد و مدیریت شهری،۱۱ (۴۱)،۷۱-9۴.
21. رحمانی‌سریاست، م. (1393). تحلیل عوامل مؤثر بر بازاریابی گردشگری مدل آمیخته‌بازاریابی روستایی (مطالعه موردی: ناحیه براقان. پیشرفت در زیست‌شناسی محیطی، 8(6)، 1810-1819.
22. رسول‌زاده، ز؛ مشکینی، ا؛ و واعظی،م. (1401). تحلیل توسعۀ گردشگری الکترونیک (مطالعه موردی: کلان‌شهر تبریز). فصلنامۀ علمی برنامه‌ریزی منطقه‌ای،12(48)،191-203.
23. رضایی، ع؛ و اعظمی، م. (1400). بررسی تأثیر بازاریابی الکترونیکی بر ارتقاء و توسعۀ صنعت گردشگری همدان. نشریه علمی رویکردهای پژوهشی نوین مدیریت و حسابداری،(16)،25 -35.
24. رضوانی، م. (1382). تحلیل روند ایجاد و گسترش خانه‌های دوم در نواحی روستایی. پژوهش‌های جغرافیایی، 35(45)، 59-73.
25. رونقی، م؛ و دهقانی، م. (1399). ارائۀ چارچوب پذیرش گردشگری الکترونیک با استفاده از روش فراترکیب. گردشگری و توسعه،9(4)،49-62.
26. زینعلی، ب؛ کرمی، ف؛ و امیرزاده، ش. (1393). تأثیر کیفیت محصول مقصدهای گردشگری بر رضایت گردشگر مطالعه موردی: پارک ساحلی قروق. دوفصلنامۀ مطالعات گردشگری اجتماعی،2(4)،27-49.
27. سادات‌حسینی، ف؛ و وصلی، ا. (1397). بررسی عوامل مؤثر بازاریابی مشتری‌گرا بر میزان فروش در بازاریابی الکترونیکی (الگوی تعاملی). دومین کنفرانس بین‌المللی تحولات نوین در مدیریت، اقتصاد و حسابداری، تهران. بازیابی از https://civilica.com/doc/782255
28. ساعی، ع؛ نائیجی، م؛ و همدانیان، ف. (1389). نقش جاذبه‌های مقصد گردشگری در جذب توریست فرهنگی گردشگران خارجی شهر اصفهان. مطالعات فرهنگی و ارتباطات، 6(20)، 121-144.
29. سجودی، م؛ یاسوری، م؛ و حجت، س.(1401). بررسی و ارزیابی زمینه‌های توسعۀ گردشگری الکترونیک (مطالعه موردی:استان گیلان). فصلنامۀ چشم‌انداز شهرهای آینده،1(9)،1-18.
30. سنایی، م. (1386). عملکرد و نقش گردشگری در توسعۀ پایدار نواحی روستایی (مورد: دهستان مرکزی کلاردشت). رسالۀ دکتری جغرافیا و برنامه‌ریزی روستایی. دانشگاه تهران، تهران، ایران.
31. شیخی، د؛ و پازکی، م. (1396). ارزیابی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر بازاریابی گردشگری روستایی با استفاده از مدل آمیختۀ بازاریابی(مورد مطالعه: دهستان جوزان، شهرستان ملایر). پژوهش‌های روستایی،8(3 )،481-503.
32. .شیرشمسی، ع؛ میرابی، و؛ حسن‌پور، ا؛ و رنجبر، م. (1399). تأثیر بازاریابی الکترونیکی در توسعۀ صنعت گردشگری (مطالعه موردی شهر یزد). گردشگری شهری، 7(4 )، 35-48.
33. .طهماسبی، ا؛ و روشنیان، س. (1396). تأثیر عوامل آمیختة بازاریابی خدمات بر انتخاب مقصد گردشگران خرید شهرستان بانه. گردشگری و توسعه، 6(2 )، 1-21.
34. علویون، س؛ و تقدیسی، ا. (1399). راهکارها و چالش‌های راه‌اندازی سامانۀ بازاریابی الکترونیک روستایی: تکنیک دلفی. توسعۀ کارآفرینی، 13(3 )، 361-380.
35. قدیری‌معصوم، م؛ و جهان‌محمدی‌فیروز، غ. (1387). نقش برنامه‌های عمرانی پیش از انقلاب در مهاجرت‌های روستا – شهری کشور (با تأکید بر اهمیت درآمدهای نفتی). پژوهش‌های جغرافیایی، 40(63)، 67-80.
36. قدیری‌معصوم، م؛ سوری، ف؛ شفیع‌عربی، م؛ و بهرامی، م. (1392). ارزیابی و سطح‌بندی مؤلفه‌های مؤثر در بازاریابی گردشگری روستایی با آمیخته بازاریابی (مطالعه موردی: استان‌های منتخب در مازندران). مدیریت شهری، 11(32)، 139-152.
37. کامیابی، ف. (1398).گردشگری باستان‌شناسی رویکرد خلاقانه در توسعۀ گردشگری. پایان‌نامۀ کارشناسی‌ارشد، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران.
38. کریمی، ر؛ صحنه، ب؛ و نجفی‌کانی، ع. (1400). نقش بازاریابی الکترونیکی بر بهبود سرمایه‌های معیشت پایدار خانوارهای روستایی شهرستان گرگان. جغرافیا و توسعۀ ناحیه‌ای،2(19)،125-157.
39. لطفی‌نیا، م؛ و آمار، ت. (1398). تحلیل نقش گردشگری خانه‌های دوم در تحولات زیست‌محیطی روستاهای هدف گردشگری شرق استان گیلان در دهۀ اخیر. جغرافیا و برنامه‌ریزی منطقه‌ای،4(9)،179-193.
40. محمّدی، م؛ و میرتقیان‌رودسری، س. (1399). شناسایی و اولویت‌بندی عوامل کششی مؤثر بر گردشگری جنگل (مورد مطالعه: گردشگران پارک ملی گلستان). فصلنامۀ جغرافیا (برنامه‌ریزی منطقه‌ای)،10 (41)،943-956.
41. محمدی‌یگانه، ب؛ اسلامی‌پریخانی، ا؛ و اسلامی‌پریخانی، ص. (1395). نقش ابزارهای تبلیغاتی در بازاریابی و جذب گردشگر؛ مطالعه موردی استان اردبیل. جغرافیایی فضای گردشگری، 5(20)، 1-17.
42. مدهوشی، م؛ و ناصرپور، ن. (1382). ارزیابی موانع توسعۀ صنعت گردشگری در استان لرستان. پژوهش‌نامۀ بازرگانی، 7(28)، 25-58.
43. موحد، ع؛ و کهزادی، س. (1389). تحلیل عوامل مؤثر بر توسعۀ گردشگری استان کردستان با استفاده از مدل سوات. پژوهش و برنامه‌ریزی شهری، 1(2)، 85-102.
44. ورمقانی، م؛ احمدی‌زاد، آ؛ و کفچه، پ. (1396). به‌کارگیری ابزارهای بازاریابی الکترونیک در صنعت گردشگری مورد مطالعه: هتل‌ها و آژانس‌های مسافرتی استان کردستان. گردشگری و توسعه، 6(10)، 46-63.
45. ورمزیار، س؛ مرتضوی، ب؛ ارقامی، ش؛ و حاجی‌زاده، ا. (1393).تعیین روایی وپایایی پرسش‌نامۀ رفتار رانندگان اتوبوس شهر تهران در سال 1391: تحلیل عامل اکتشافی و تأییدی. مجلۀ علمی دانشگاه علوم پزشکی رفسنجان،13(3)،235-248.
46. Al Muala, A. (2018). The relationship between tourism marketing mix elements and touristspurchasing decision in jordanian hotels. European Journal of Business and Social Sciences, 7(1), 63-70.
47. Al Muala, A., & Al Qurneh, M. (2012). Assessing the relationship between marketing mix and loyalty through tourists satisfaction in Jordan curative tourism. American Academic & Scholarly Research Journal, 4(2), 1-14.
48. Chaffey, (2022). Emarketing Excellence. 4th Edition, London.
49. Chaffey, S. D., Mayer, R., Johnston, K., & Chawick, F. (2000). Internet Marketing. Financial Times Prentice-Hall. London.
50. Ciriković, E. (2014). Marketing mix in Tourism. Academic Journal of Interdisciplinary Studies, 3(2), 111.
51. Congxi, C. (2022). Study on the marketing of rural tourism destination based on the internet perspective. nternational Conference on Physics, Computing and Mathematical (ICPCM2021).
52. Gil-Alana, L., & Huijbens, E. (2018). Tourism in Iceland: Persistence and seasonality. Annals of Tourism Research, 68, 20-29.
53. Hoe, S. (2008). Issues and procedures in adopting structural equation modeling technique. Journal of applied quantitative methods, 3(1), 76- 83.
54. Iorio, M. & Andrea, C. (2010). Rural tourism and livelihood strategies in Romani. Journal of Rural Studies, 26(2),152-162.

 

55. Kamau, F., Waweru, F., Lewa, P., & Misiko, A. (2015). The Effects of the Marketing Mix on Choice of Tourist Accommodation by Domestic Tourists in Kenya. International Journal of Novel Research in Marketing Management and Economics, 2(2), 25-34.
56. Kline, R. (2010). Principles and Practice of Structural Equation Modeling (3rded). New York, THE Guilford Press.
57. Labanauskaitė, D., Fiore, M., & Stašys, R. (2020). Use of E-marketing tools as communication management in the tourism industry. Tourism Management Perspectives, 34,
58. Magatef, S. (2015). The impact of tourism marketing mix elements on the satisfaction of inbound tourists to Jordan. International Journal of Business and Social Science, 6(7), 41-58.
59. Mohammed, R., Fisher, R. J., Jaworski, B. J., & Paddison, G. (2113). Internet marketing: Building advantage in a networked economy. McGraw-Hill, Inc.
60. Mathew,V. (2017). Marketing of Tourism Industry: Enhancing Services through Marketing Mix Elements. Strategic Marketing Management and Tactics in the Service Industry,6(3),22-33.
61. Moynul Hasan, M. (2020). the Effect of Marketing Mix (7Ps’) on Tourists’ Satisfaction: A Study on Cumilla. The Cost and Management,48(2),30-40.
62. Rehman, O. U., Liu, X., Rauf, A., Slama, M. B., & Amin, W. (2019). Internet tradition and tourism development: A causality analysis on BRI listed economies. Tourism Economics,26(6). 1-32.
63. Salman, D., Tawfik, Y., Samy, M., & ArtalTur, A. (2017). A new marketing mix model to rescue the hospitality industry: Evidence from Egypt after the Arab Spring. Future Business Journal, 3(1), 47-69.
64. Satit, R. P., Tat, H. H., Rasli, A., Chin, T. A., & Sukati, I. (2012). The relationship between marketing mix and customer decision-making over travel agents: An empirical study. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 2(6), 522.
65. Sarker, M. A. H., Aimin, W., & Begum, S. (2012). Investigating the impact of marketing mix elements on tourists ‘satisfaction: An empirical study on east lake. European journal of business and management, 4(7), 273-282.
66. Setiono, B. A. (2019). The Effect Of Marketing Mix, Quality Of Service And Orientation Of Entrepreneurship To Competitive Advantages The People's Market In Surabaya City. Journal of Indonesian Science Economic Research, 1(1), 22-25.
67. Sivo, S.A., Fan, X.T., Witta, E.L., & Willse, J.T. (2006). The Search for ‘Optimal’ Cutoff Properties: Fit Index Criteria in Structural Equation Modeling. Journal of Experimental Education, 74(3), 276-289.
68. Yang Yi-ju. (2022). Study on the marketing of rural tourism destination based on the internet perspective. Journal of Changjiang Engineering Vocational and Technical College. 38(01),1-7.
69. Yadegaridehkordi, E., Nilashi, M., Shuib, L., Hairul Nizam Bin Md Nasir, M., Asadi, Sh., Samad, S., & Fatimah‌Awang, N. (2019). The Impact of Big Data on Firm Performance in Hotel Industry. Electronic Commerce Research and Applications, Volume 40.