عوامل مؤثر در تعیین‌ رویکرد مدیریتی برندسازی پایدار مقصدهای گردشگری ساحلی (مورد مطالعه بندر بوشهر)

نوع مقاله : پژوهشی- مطالعه موردی

نویسندگان

• ولی‌اله نظری ¹
• محمد غلامی ²
• غلامرضا امینی نژاد ²
• حسین مظفری ³

¹ استادیار گروه آموزش جغرافیا، دانشگاه فرهنگیان، تهران، ایران

² استادیار جغرافیا، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران

³ دانش‌آموختۀ کارشناسی ارشد جغرافیا و برنامه‌ریزی شهری، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران

https://doi.org/10.22067/jgrd.2023.83170.1297

چکیده

شهرهای ساحلی گزینه‌های مناسبی برای بهره‌برداری از توان‌ها و ظرفیت‌های گردشگری دارند که می‌توانند به بهبود وضعیت گردشگری کمک کنند؛ از این رو، برندسازی برای مقصدهای گردشگری شهری، از اهمیتی حیاتی برخوردار شده است. این مقصدها می‌کوشند حمایت‌های گسترده‌تری در زمینه‌های اجتماعی، محیط ‌زیست، مدیریت و... به دست آورند و شیوه‌های مدیریت برندسازی مقصدها را برای توسعۀ گردشگری منطقۀ خود تعیین کنند. این امر مهم نیازمند شناسایی عوامل مؤثر در تعیین رویکرد مطلوب مدیریتی است؛ ازاین‌رو، پژوهش پیش رو با هدف تعیین رویکرد مدیریت برندسازی پایدار در مقصدهای گردشگری ساحلی، ازطریق شناسایی عوامل مؤثر در بندر بوشهر انجام شده و به روش توصیفی - تحلیلی و ترکیبی در جامعۀ آماری 60 نفری مدیران و کارشناسان انجام شده و در آن از شاخص‌های آزمون‌شدۀ برند پایدار بهره‌گیری شده است. همچنین در این مقاله، رویکرد مبتنی بر منابع در برندسازی پایدار مقصد بندر بوشهر، به‌عنوان مجموعۀ سرمایه‌ها و قابلیت‌هایی تعریف شده‌اند که به‌منظور شناسایی و واکنش به تهدیدها و فرصت‌های موجود در دسترس و مفید هستند. یافته‌های مهم پژوهش نشان‌دهندۀ تأیید عامل‌های تبیین‌کنندۀ رویکرد مدیریتی برند گردشگری در بندر بوشهر براساس آگاهی‌بخشی، درک‌پذیری، وفاداری، مزیت، هویت، کیفیت اقتصادی و راهبردی برند هستند و برمبنای «ارزشمندی»، «کمیابی»، «تقلیدناپذیری»، «جانشین‌ناپذیری» و «قابلیت‌های داخلی» در نظر گرفته شدند و قابل ‌شناسایی و تبیین هستند. همچنین با توجه ‌به گرایش مردم محلی و دولت، برای توسعۀ اقتصادی استان بوشهر به‌ویژه بندر بوشهر و پژوهش‌های کمی و کیفی انجام‌شده در جامعۀ مقصد، به نظر می‌رسد بندر بوشهر از ظرفیت‌های لازم برای مدیریت مشارکتی، توسعه‌محور و اجتماع‌محور برخوردار است؛ بنابراین، براساس نتایج این پژوهش، رویکرد مدیریتی مطلوب برای این منطقه، مبتنی بر منابع، مشارکتی و اجتماع‌محور تشخیص داده شده است.
 

کلیدواژه‌ها

• برندینگ
• بوشهر
• گردشگری
• شهر
• توسعۀ پایدار

موضوعات

• برنامه ریزی در بخش های شهری و روستایی

مراجع

1. ایمانی خوشخو، م.، و ایوبی یزدی، ح. (۱۳۸۹). عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری شهر یزد. فصلنامه علمی-پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری، 5(13)، ۱۳۷-۱۱۳.
2. تاج‌زاده نمین، ا.، و اسمعیل مشرفی، ف. (۱۳۹۲). اولویت‌بندی مؤلفه‌های ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران داخلى. فصلنامه علمی-پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری، 8( ۲۴)، 58-35.
3. جلالیان، س. ا.، سعیدی م.، و ویسیان، م. (1398). تحلیل ارزش ویژه ی برند مقصد گردشگری شهری (مطالعه موردی: شهر مریوان). مجله پژوهش‌های جغرافیای برنامه‌ریزی شهری، 7(2)، 248-233.
4. خادمی، م.، امیرخانی، ف.، و فتحی، ه. (1397). سنجش ارزش ویژه برند مکان و تأثیر آن بر دلبستگی شهروندان؛ تحلیل نقش میانجی رضایت از مکان. مدیریت بازاریابی، 13(38)، 63-47.
5. خاکی، غ. (۱۳۹۰). روش تحقیق با رویکردی به پایان‌نامه‌نویسی. تهران: انتشارات بازتاب.
6. دهدشتی شاهرخ، ز.، تقوی فرد، م.، و رستمی، ن. (۱۳۸۹). مدلی برای سنجش تأثیر قابلیت اعتماد برند بانک‌ها بر تعهد وفاداری مشتریان. فصلنامه علوم مدیریت ایران، ۵(۲۰)، 89–
7. 7 .ربانی، ر.، جلالی، م.، و مهرمنش، ح. (1399). تبیین الگوی راهبردی برندسازی شهری در صنعت گردشگری. مطالعات مدیریت راهبردی، 11(42)، 188-171.
8. ضرغام بروجنی، ح.، و بارزانی، ه. (1392). آسیب‌شناسی برند گردشگری در ایران. فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، 3(1)، 80-63.
9. کرباسی‌ور، ع.، و یاردل، س. (۱۳۸۸). ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری و عوامل مؤثر بر آن از دیدگاه مصرف‌کننده (ارائه الگوی تحلیلی). فصلنامه مدیریت، 8(21)، 28-14.
10. کروبی، م.، یاوری گهر، ف.، محمودزاده، س. م.، و محمدیان محمودجیق، ن. (1400) .واکاوی برندسازی و مدیریت برند گردشگری ایران در اسناد پایه و فرادستی ج. ا. ایران. مطالعات مدیریت گردشگری، 16(56)، 82-45.
11. مسگری، م. ا. (۱۳۹۲).بررسی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند گردشگری استان آذربایجان غربی با استفاده از تکنیک MADM (پایان‌نامه کارشناسی ارشد منتشرنشده). دانشگاه پیام‌نور کرج، ایران.
12. نساجی کامرانی، م.، کریمی، ا.، محمودی میمند، م.، و درویش، ح. (1396). تبیین مدل عوامل مؤثر بر ارتقای برند گردشگری جمهوری اسلامی ایران. فصلنامه مدیریت سازمان‌های دولتی، 5(4)، 106-95.

 

13. Clarke, J. (2000). Tourism brands: An exploratory study of the brand's box model. Journal of Vacation Marketing, 6(4), 329-345.
14. Herstein, R., & Jaffe Eugene, D. (2008). Sports hospitality as a business strategy. Journal of Business Strategy, 29(6), 336-343.
15. Hsueh, W. C., Jie Ling, G., I-Yin, Y., & Kuo-Ping, H. (2017). Building brand equity through industrial tourism: Asia Pacific Management Review, 22(2), 70-79.
16. Kyung Hoon, K., Kim, Kang, S., Kim, J. H, & Suk Hou, K. (2008). Brand equity in hospital marketing. Journal of Business Research, 61, 75-82.
17. Morgan, N., & Pritchard, A. (2004). Meeting the destination branding challeng. In Morgan, A. Pritchard, A., R Pride, R. (Eds.), Destination branding: Creating the unique destination proposition (pp. 59078). Oxford: Butterworth-Heinemann.
18. Murphy, P., Pritchard, M. P., & Smith, B (2000). The distinction product and its impact on traveler perceptions. Tourism Management, 21, 43-52.
19. Pike, S. (2004). Destination marketing organizations. The Netherlands, USA & UK: Elsevier Ltd.
20. Pike, S. (2008). Destination Marketing: An integrated marketing communication approach. MA, USA: Butterworth-Heinemann.
21. Rabani, R., Jalali Seyyed, M., & Mehrmanesh, H. (2020). Explanation the strategic pattern of urban branding in the tourism industry,Journal of Strategic Management Studies, 11(42), 171-188.
22. Zaslavskaya, T. V. A. Y., & Smolenskaya, E. (2019). City branding: Features of urban image design. In IOP Conference Series: Materials Science and Engineering. Purpose-led Publishing
23. UNWTO. (2009). Handbook on tourism destination branding. Spain: The World Tourism.
24. UNWTO. (2018). Tourism highlights. Spain: United Nations World Tourism Organization.
25. Veríssimo, J. M. C., Tiago, M. T. B., Tiago, F. G., & Jardim, J. S. (2017). Tourism destination brand dimensions: An exploratory approach. Tourism & Management Studies, 13(4), 1-8.